【编者按】
先问各位公关广告营销的小伙伴一个小问题
今年你有所印象的新车上市的营销案例是哪个？
相信很多小伙伴答不出来...
不过
最近“百度搜F7”悬念营销倒挺火
也引发行业人士饶有兴趣的讨论：
“悬念营销适合所有行业吗？”
“如何成功策动悬念营销？”
“如何评判悬念营销的最终效果？”
......
此前，007也就“百度搜F7”悬念营销接受某媒体采访并发表了一点拙见，但似乎隔靴挠痒太浅，很多小伙伴留言表示“吃不饱”，希望007深度说说悬念营销。
今天007就借“百度搜F7”这个药引子来跟大家一起讨论“悬念营销”三板斧。
1
第一斧
“悬念营销”适合所有行业吗？
求知欲，好奇心，是人的永恒的，不可改变的特性。这句话被广告大师李奥贝纳等人奉为“广告圣经”，由此也诞生了“悬念广告”一词。从PC时代苹果公司《1984》悬念广告，到互联网爆发时代2000年谢霆锋代言FM365 “4月18日，谁让我心动？”，再到Social时代2013年韩后“致前任张太”事件，诞生了不少悬念广告的经典案例。
（2000年，联想和AOL共同投资的娱乐网FM365砸一个亿进行悬念广告，被百事可乐截胡）
回头来看，这些所谓的悬念广告本质是广告吗？答案是否定的！是一种事件营销行为，我们记住这些悬念广告，是因为它们被媒体热追报道、大众也津津乐道，所以，悬念广告本质是一种公关行为，007更愿意将此称为“悬念营销”，因为公关、广告、营销已经融合成为一个“大营销”概念。
在大营销的背景下，当我们策划一次品牌推广战役或新品上市Campaign时，想要解决的第一个问题是什么？相信大家给出的答案一定是刺破注意力硬壳——“吸引眼球”。而我们面临的一个残酷现实是，这是一个信息过度冗余、注意力严重稀缺的时代。如何吸引眼球，加之人类亘古不变的天生好奇心，这两点Insight(洞察）叠加，就让我们不经得出——营销悬念为王。
那“悬念营销”适合所有行业吗？答案是100%肯定的。
对于品牌宣传（别管你是像宝洁、可口可乐这样的世界500强，抑或像罗永浩锤子手机这样新进入市场的搅局者）尤其是新品上市而言，悬念营销无疑要比纯粹的打广告更具话题性和传播性，相信007不用举例举证大家也有共识。无数成功的悬念营销告诉我们蹭热点不如造热点（《战狼2》破50亿票房的火爆也给我们留下悬念《战狼3》会怎么拍呢），而且还有可能成为经典。
再来看，近期大热的“百度搜F7”悬念营销，背后是一汽海马七座多功能家轿新品类车型福美来F7上市。对于没有像奔驰、宝马这样知名度的一汽海马，又是一款新车而言，前期知晓率几乎为零，想要在上市前最大规模造势，短时间内引起较高关注，尽可能告知潜在顾客群体新车型名称及上市信息，设定“悬念营销”的营销战略，无疑是比较合适的。当然业内高手行家也许有比这更高的妙招，欢迎评论留言。
（福美来F7还没上市，不知道该车长啥样）
2
第二斧
如何点通“悬念营销”三大穴位？
当我们笃定了“悬念营销”的营销战略，营销战术该如何运筹帷幕呢？就像人体穴位不通，你就会疼痛难受，“悬念营销”也需要点通三大穴位，才能一通百通。
穴位1
神秘性、关联性
既然是悬念营销，就像悬疑电影，要保持神秘性，同时策划的悬念要跟自己品牌或产品息息相关。
我们来复盘分析一下“百度搜F7”悬念营销背后的策划思路，无疑首先点通了神秘性、关联性，这一最大的穴位。
先来说说神秘性。
当你看到“百度搜F7”的悬念广告，这既是一条线索也是一个指向性动作，当你经不住好奇心的驱使付诸键盘百度搜F7，搜出来一堆诸如战斗机、键盘F7等杂七杂八的东西，这种神秘性自然吊上了你的胃口，各路网友微博、微信、知乎等各大平台狂搜F7而不得解，你会因“众里寻他千百度”不得谜底反而更加关注，也极易激发各界猜测讨论，保持话题热度，同时将这种神秘性保持到谜底揭晓的最后一刻。
关于，在悬念广告上线之初，“百度搜F7”是否要提前呈现品牌信息？答案自然也是否定的。原因很简单，当你百度搜F7时，你搜索到了福美来F7的信息，故事就结束了；你不会再关注这件事情，你的关注终止，行为终止，讨论终止...一切戛然终止。
再来看看关联性。
另外，颇具争议的为什么广告文案用“‘百度’搜F7”？是否可以直接说“搜索F7”？
牛顿说“如果我比别人看得远,那是因为我站在巨人的肩膀上”，这句话同样适用于任何营销推广。当你知名度不够大，就可以巧借众所周知的大品牌来进行“捆绑营销”，三星最早在全球进行国际公关传播时就时刻牢牢绑定苹果，甚至新闻稿中也跟苹果形影不离，使其迅速提升了国际影响力并比肩苹果。
说到搜索，就国内而言，百度自然是无人不知无人不晓， 广告文案“百度搜F7”虽然从一定程度上看似替百度打了免费广告，但舍不得孩子套不到狼，没有“百度”这个IP，就不可能有这么大的关注。相信，大家也看到在本案传播过程中因百度的加持，不仅围绕百度牢牢吸引各界关注和媒体报道，各类话题也被不断卷入，还把腾讯、阿里、贾跃亭等寡头卷入，使“百度搜F7”传播和猜想进一步扩大。
至于F7 ，现在我们知道把“福美来F7”这个名字中的F7，融入到“百度搜F7”的事件关键词中，这样每一次传播都会被提及。而对于一汽海马来说，幸运的是，F7这个关键词，事后来看，截止现在依然没有被更强大的品牌占据，这一点从百度搜索结果可以看出，这就将“F7=福美来F7”进行牢牢的最强关联。
需要注意的是，关联性在实际操作中，关联要合适、自然，不能“狗尾续貂”。如：2004年，北京一男子在马路上跪求18辆凯迪拉克迎娶某人，引发大批媒体跟踪报道，结果最后揭晓的答案某保健品，令媒体及大众大失所望，这不仅没有给其品牌加分，反而减分，结果这个保健品没多久就从市场上消失了。
综上，悬念营销的第一大穴位就是要点通“神秘性和关联性”，莫让悬念营销沦为仅仅是一个挂羊头卖狗肉的噱头。
穴位2
权威性、参与性
有了具备神秘性和关联性的“故事”，接下来，就要选择合适的媒体渠道进行发布和传播啦。
无论是1984年苹果mac超级碗广告，还是韩后“致前任张太”南方都市报整版广告的成功，都说明选择权威媒体的重要性，不仅可以增强可信度，也更容易激发其他媒体及KOL和网友参与进来。
“百度搜F7”悬念营销也可谓深谙其中，前期在广东省深圳、东莞、佛山等人流密集的繁华地段包下户外广告进行露出，并通过深圳交通台重复广播“百度搜F7”；8月14日更是通过南方都市报、深圳晚报主流强势媒体整版广告集中爆破；8月15日，延续此前悬念广告，在以上权威媒体隆重揭晓谜底。还值得一提的是，除了广告，南都、深晚等媒体还进行了新闻跟踪报道，这大大加强了本案的新闻传播性和扩散性。
除了以上户外广告及大众权威媒体，本案中，007发现汽车之家等几十个汽车类媒体及广东区域媒体也进行了全程跟踪报道，可谓点面结合，进行了目标人群的精准覆盖，为日后新车上市种下了种子，只待上市售卖收割。
户外广告的猎奇，加之各类媒体的引导，将“百度搜F7”话题成功从线下引流到线上，加之各大KOL的助推，成功吸引无数好奇吃瓜群众围观的同时展开全网搜索F7，同时也衍生了诸如战狼F7、月球F7、F7武器、葫芦七兄弟F7、七个小矮人F7、小米F7、等五花八门的UGC内容，形成二次裂变传播，成为微博等社交平台的热门话题。
从选择权威媒体发布再到吸引各界互动参与进来，形成了线上线下多方联动，使“百度搜F7”持续升温到沸点，包含一些批评性报道也从侧面说明了“百度搜F7”悬念营销短期内赢得了较大的关注，赚足了眼球和话题。
穴位3
衔接性、持续性
犹如温水煮青蛙，悬念营销谜底的揭晓就是沸点时刻。同时，谜底揭晓后如何巧妙过度到品牌产品本身，犹如踢足球的临门一脚，弄不好功败垂成，做好了很可能上演帽子戏法。
回头来看，无论是“百度搜F7”微博话题主持人（海马汽车）的预埋，还是谜底揭晓后F7、百度搜F7等关键词购买及相关百度指数的及时上线，包括福美来F7品牌专区的搭建，可谓做到了全方位多维度将“F7”及时过度和链接到福美来F7新车本身。当然也有业内人士善意指出，从社交平台到搜索引擎，过渡衔接还有可以改进提升的空间。
(百度搜F7，第1页绝大多数都是百度搜F7及福美来F7的相关信息）
谜底彻底揭晓后，后续呢？悬念营销最怕的就是谜底揭晓后，大家都散了洗洗睡了。
可喜的是，本次“百度搜F7”悬念营销谜底揭晓后，在引发对福美来F7关注的同时，也引起各界尤其汽车行业对新品类七座多功能家轿的讨论和思考，而这持续制造的“滚雪球效应”，无疑将一直延续到9月福美来F7正式上市，其正式上市又会有哪些看点和亮点呢？相信不少人已经在翘首期待，让我们拭目以待。
在实际操盘过程中，还有一点需要特别注意的是：在悬念营销“衔接和持续”的过程中最怕被截胡或出现意外。无论是2000年谢霆锋代言FM365悬念广告被百事可乐截胡，还是2016年方太“造字”悬念广告被竞争对手彻底截胡，都印证了这一点。遇到被截胡，怎么办？所以危机预案是必备的。本次“百度搜F7”悬念营销无疑是幸运的，没有包括百度在内的更大品牌截胡，也使本案对福美来F7新车上市进行最大范围造势划上了圆满的句号。
（2016年方太造字悬念广告遭竞争对手彻底截胡，并被公开嘲笑）
3
第三斧
“悬念营销”最终效果如何评判？
当“百度搜F7”悬念营销尘埃落定，关于本案最终效果如何评判，也成为公关广告营销圈热议的话题。
判定一项营销Campaign最终效果，如果不以销售转化为唯一指标，那我们可以从以下四个维度进行综合评判。
1、曝光及传播KPI数据。
百度指数“百度搜F7”8月飙升了30多倍，最高峰值近5600，媒体指数也从一条水平直线突变成高峰波谷。
百度指数“F7”更是火箭般蹿升，最高峰值近9900，媒体指数最高峰暴增14倍。
百度指数“F7”舆情洞察显示，所有内容都跟本次“百度搜F7”及福美来F7息息相关。
而据第三方平台监测显示，“百度搜F7”相关报道文章高达3700多篇，除了报纸、网络媒体、微博、微信，客户端和论坛也呈现巨大的传播效能。
互动方面，截止8月21日，微博话题阅读量突破4000万，讨论量高达16万多，可见参与度之高。
而各路网友脑洞大开的“百度搜F7”UGC内容，也像咖啡加了伴侣，助推二次传播的同时让话题更丰富有趣。
综上，本次“百度搜F7”悬疑营销曝光及传播KPI数据可谓一路高涨，而且也通过引导，成功将“F7”的话题性展现的淋漓尽致。
2、目标是否达到了呢？
从结果来看，本次“百度搜F7”悬念营销，确实达到了未谋福美来F7面，已闻其声的效果，同时从第三方监测数据提到的热词“福美来F7”和排名第一的“广东”区域来看，确实目标达成了。
相信很多人跟007一样更想知道的是，一汽海马公司，其预设的目标是什么？对最终的效果又任何自评呢？007特别采访了相关代表，其表示：预设的三个目标包含，目标1，在费用有限的情况下，尽可能地实现对目标人群的广泛告知；目标2，广东市场是福美来F7七座多功能家轿的原点市场，尽可能优先支持原点市场；目标3，本次发布信息尽可能为后续 F7 曝光预留接口，形成持续性。从结果来看达成了以上三大目标。
3、各界反馈如何？
除了传播KPI数据和预设目标是否达成，各界反馈也是评判一项营销战役效果如何必不可少的维度。
据首发“百度搜F7”的报纸媒体反馈，8.15揭晓当日不少广东地区报摊报纸脱销。而我们随便搜搜微博、朋友圈也可知，包括百度公司、经销商、汽车圈、媒体人、广东地区网友等各界人士都很保持了较高关注度和讨论。据微信群内群友说，甚至有人专门致电投放本次悬念广告的媒体，打探到底是哪家广告主投放的广告。
而第三方舆情监测也显示，虽有一些批评和质疑，但近48%保持了中立态度，正面报道和议论达37.42%。
4、还有哪些可完善之处？
金无足赤人无完人，任何一次营销推广也不可能100%完美，总有可完善之处。007也特别采访了两位资深公关营销专家，他们也对“百度搜F7”悬念营销，给出了中肯的评价并提出了一些可以更完善的建言。
前京东消费品事业部营销推广部总经理、资深营销人闫跃龙认为：1、悬念式营销在现在这样一个新的时代快失灵了，主要原因：一是在这样一个分众圈层的时代，大家接触信息的渠道不同；二是现在人们接触的信息是碎片化的。“百度搜F7”这个营销之所以出现一些质疑，也是如此。很难保证第一波在户外广告和报纸做的悬念式营销，和在第二波报纸广告上做的谜底揭晓都被目标受众看到。2、营销的比例分配也值得探讨。悬念阶段用力过猛，很容易一定程度上为百度做了嫁衣裳。揭晓阶段应该大书特书，这点略显力度不够。3、当然，整个营销中将F7作为着力点，的确可以让人记住了F7，值得肯定。
前Uber中国公关总监、现优客工场执行合伙人高超表示：首先，这个案例中的甲方（一汽海马）和乙方（公关广告营销公司）真的已经很努力了，通过线下广告为线上导流转化并实现SEO，通过关键词切入子品类，“定位”应该没少看，作为广告营销狗，应该互相拍拍肩膀说一句: 兄弟，你干的不错！其次，略显简单粗暴的色彩文字形态，让我一下子就深深的陷入到某椰汁黄蓝广告的最炫民族风的画风里面了。最后，传播最重要的就是核心信息的传递，用户心智和价值连接息息相关，任何形式都应该为内容服务，而这个案例中核心价值略显不足，显得整场“演出”少了点灵魂。
007总评： “百度搜F7”火啦！关于悬念营销的讨论也火啦，评判一个营销战役是否成功，无非三个标准：1、全民皆知，如娱乐八卦周一见，某某明星劈腿出轨，而这样全民皆知的新车上市案例还没有。2、纵向对比，相对国产汽车品牌新车上市营销套路和效果来看，对于知名度并不很高的一汽海马及新车福美来F7而言，确实是上周汽车行业内很热的话题，从这点来说，无疑是成功的。3、横向对比，“百度搜F7”也无疑是上周公关广告营销圈大家关注、提及、讨论较多的案例，从这点来看，确实也是相当不错的。
【结 语】
这是一个刺破受众注意力破壳的时代，无论怎样的营销推广，首先要“吸引眼球”，才能引发传播、参与、讨论，否则再好的创意也成了被裹脚的老太太，走不了多远。
从“悬念营销适合所有行业吗？”，“如何成功策动悬念营销？”，“如何评判悬念营销的最终效果？”三个方面综评，“百度搜F7” 让我们看到了“定位公关+悬念营销”的魔力，给我们提供了“1+1+1”即“基础口碑+社会热点+受众情感”悬念营销的新思路，从传播效应来看，也可谓赚足眼球和话题。
除此外，007觉得，如此前百雀羚一镜到底长图引发的关于销售转化的思辨，本次“百度搜F7”引发的关于悬念营销的大讨论，这才是更可贵的。
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