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文｜最话、作者｜孙莹莹、编辑｜刘宇翔
作为日活跃用户达8亿的“超级APP”，抖音似乎并非所向无敌。
就在抖音“团购外卖”服务升级满200天之际，据《晚报》报道，抖音外卖已经放弃了今年GMV（总交易额）达到1000亿元的目标，而GMV也没有更长是球队下半年最重要的指标。
此次调整的原因是抖音外卖服务业务上半年进展未达到预期。 为此，抖音外卖的业务重心将转向尝试以更多方式贯穿业务流程，其中之一就是利用更多本地生活服务商进行配送。
显然，经过200天的“试探性攻击”，抖音发现，要想做好外卖业务，仅靠流量的“空军”还远远不够。 陆军”。
或许无论是内部还是外部，一开始对于抖音外卖的期待都过于乐观。 很多人倾向于认为，抖音作为一款日活8亿、日均用户时长52分钟的超高频率APP，只要从LBS、算法、又满足，还能吃掉美团的半壁江山。
但现实是，虽然有巨大的流量加持，但在“地面”上，抖音外卖的业务流程却运行得并不顺利。 此前，有媒体曾放出抖音外卖将于2023年6月整体上线的信号。今天看这个说法，恐怕有点过于乐观了。
不仅是外卖业务，就连较早推出的到店餐饮团购服务，在抖音的推广过程中似乎都遇到了障碍。
某二线城市的快餐店经营者李凯（化名）告诉我们，抖音当地的BD曾多次找过他，但不仅是他，他周围的一些商家目前也无法接入抖音。 。 去商店团购。
仅仅一个系统就成为了他们入局的最大绊脚石。
抖音团购卡在系统里
这个系统就是收银系统。
虽然很多人会对此感到惊讶，认为收银系统本身并不是一个技术门槛很高的东西，但目前抖音团购确实卡在了收银系统上。
这就像“塔山”一样，挡住了抖音团购服务的“千马万军”。
“我对（）团购没兴趣。BD来过几次，我也是这么告诉他的。” 李凯告诉《最话》。 如果有收银系统进行核验，则需要人工核验。 以美团/大众点评对门店的团购为例，由于商家基本都接入了美团的收银系统，因此只需扫描团购优惠券的二维码，就可以直接完成查看优惠券的动作。正在下单。
一个值得关注的细节是，美团的收银系统是被饿了么打通的。 在外卖场景中，如果餐厅只安装美团的收银系统，可以接受饿了么的订单，但功能不是那么完善，不像美团的订单有二维码，可以直接扫描二维码即可提供膳食并完成膳食报告。
一位外卖商家告诉《醉话》，由于饿了么自身的市场份额导致订单量有限，从商家的角度来看，现有的系统已经可以满足需求，不需要额外增加机器。
但从如今美团与抖音的关系来看，美团不会向抖音开放这个开口，至少在未来很长一段时间内。
显然，只要优惠券验证问题不解决，像李凯这样的快餐商家就必须针对购买过团购优惠券的消费者，通过在前台指派一个人拿着优惠券验证手机，进行人工验证。
这显然会增加商家的运营成本。
由于快餐店的就餐高峰比较集中，一般有中午和晚上两个时间段。 而且由于几乎所有商户都实行扫码点餐，商户的人力都集中在后厨房，前厅可以尽量少。 这个时候，商家派人去前厅查看抖音团购优惠券是不现实的。
李凯表示，他不可能拒绝团购消费者在高峰期吃饭，但也不可能浪费人力去简单验证优惠券，所以干脆拒绝了。
这或许也是抖音团购平台上，目前入驻的商家大多集中在烧烤、小龙虾、火锅、烘焙等品类的原因。
据抖音生活服务官方《团购配送新手指南》显示，目前抖音团购涉及的品类主要是烘焙、小龙虾、火锅、蒸海鲜、烧烤等客单价相对较高的品类。 其中，官方团产品建议中，除闪购机型相对便宜外，主销机型和盈利机型的单价均在100-300元左右。
诚然，对于这些客单价足够高的商家来说，其客流量远小于快餐店，其成交率也远低于快餐店。 另外，其前台服务流程和结账流程也与快餐店不同。 ，这些商家有更多的余力做抖音团购。
更重要的是，他们确实需要抖音团购。 因为从流量的角度来看，这些客单价高的店铺需要抖音流量的支持才能辐射更广泛的人群，收获更广泛的客流量。 但快餐店就不一样了。 事实上，对于他们来说，他们做的就是3-5公里范围内的生意，不需要团购来带动流量。
“我的单价就在这里，不可能说有人会跑半个城市来我的餐厅吃饭，只是为了吃一顿十几二十块钱的快餐。” 李凯告诉《再花》。
团购只是为外卖铺路
当然，抖音迎合门店团购的困境不仅仅局限于收银系统。
从本质上讲，做团购意味着商家必须提供更优惠的价格来吸引消费者，这无疑会稀释商家的利润，尤其是那些客单价不高的中小快餐商家。 对于同时在餐厅用餐的消费者来说，这张桌子因为团购而节省了折扣，而那份订单的原价，菜品几乎一样，消费者会很不爽。 这也是企业在经营中非常不愿意看到的事情。
而美团也不是一头睡狮。
自2022年4月起，美团在多地试点外卖产品拼好饭团购版。 据介绍，“拼好饭”通过“热门餐品推荐+单点点餐+统一配送”的方式，让用户集中下单、商家集中送餐、骑手集中配送。 拼好饭复制了迎合“点对点”外卖业务的“团购”思路，可以说是“门店团购”+“到家外卖”的组合产品。
从理论上讲，拼好饭已经实现了“三赢”：消费者可以以低价买到以前在门店团购购买的食品、骑手的配送效率提高、商家的订单量增加。 然后分享一波团购流量到店里。
另一位快餐从业者告诉《醉话》，以前他每个月基本在美团上花1000-2000元进行促销，但自从“拼好饭”项目上线后，他就不再这么做了。 这次送货。
这无疑是美团为巩固中小快餐商基础市场而采取的防御举措。
据《2022年中国餐饮特许经营行业白皮书》显示，中国每两家餐饮店就有一家是小吃快餐店。 从具体数据来看，2021年餐饮门店数量分布中，休闲快餐店占比为2021年，连锁餐饮店占比为51.7%。
无论从餐厅数量以及国内整体就餐环境和习惯来看，团购仍然是一个比较小的场景。
“我们店每天的营业额只有5-10%来自团购，更多的是堂食和外卖。” 李凯告诉《再花》。
也正是因为如此，近十年来，美团从团购作为切入点起步，最后却陷入了外卖这件事。 从美团财报还可以看出，2023年一季度，美团外卖实现收入346亿元，占总收入的59%，到店、酒店及旅游业务实现收入97亿元元。 这只是97亿元的一个组成部分，远小于外卖业务的规模。
美团的玩法和路径给了抖音足够清晰的模板。
李凯自己也有感触。 在他看来，团购或许只是抖音的一个舞台，而不是目标。 它只是希望通过团购来获取商家，然后为外卖业务铺路。
未满足的外卖能力
只是外卖的骨头恐怕更难一些。
首先，最直观的挑战自然是容量。 借助更多本地生活服务商的力量进行配送，这是《后来》的报告中抖音未来努力的重点之一。
这一调整实际上隐含着两个前提：
首先，抖音短期内没有打造自己的传输能力的计划。 且不说“鑫东外卖”的英年早逝，就证明这条路看起来容易，跑起来却很难。 从如今美团在运力方面所肩负的沉重社会责任来看，抖音自建运力其实是一项艰巨的任务。 令人愉快的事；
其次，抖音本地生活目前在第三方能力方面运行并不顺利。 虽然先后与饿了么、达达、闪送、顺丰达成合作。
据《醉花》观察，目前抖音上提供外卖的商家基本都是团购商家肖像，而且集中在那些客单价高的特殊区域，尤其是当季小龙虾最为多。 提供外卖服务。
当《最话》进入抖音外卖场景时，界面基本分为两类。 第一个是跳转到饿了么界面。 值得注意的是，饿了么的这个配送场景目前在抖音外卖内部并未统一。
（*抖音外卖商家两种不同的“饿了么”合作方式）
在一家小龙虾店的直播间里，当“最话”点击货架上的外卖链接时，直接进入了该店的抖音小程序界面，与直接在饿了么上点餐的界面没有什么区别。我。 。
但在饿了么的另一个配送场景中，消费者跳出的成本其实非常高。 在本店，我们需要先点击链接下方的“立即购买”，然后绑定饿了么账号，然后确认并提交订单。
这只是第一步。 接下来我们需要在抖音侧边栏“我的订单”中点击“待配送/使用”，在“饿了么本地生活外卖店”下选择预约配送——选择店铺，再次点击提交以确认订单。
这种不一致实际上表明抖音外卖在运输能力方面还处于初步测试和探索阶段，距离完善阶段还很远。
另一种配送方式就是直接在美团外卖下单。 消费者通过小黄车下单后，从抖音界面进入即时发货——选择具体发货时间，或者先备货。 预约订单界面。
当然，在这种情况下，到底是此类商家自发货，还是抖音是否在平台中嵌入了第三方能力，或者这两类情况各自所占的比例，具体恐怕只有抖音知道了。数据。
但可以明确的是，目前抖音的外卖业务在第三方能力方面还没有完全发挥出来。
一方面，一些商家仍然保留自提配送的选择，而不是平台配送。 例如，必胜客支持的抖音外卖场景是，在抖音上购买优惠券后，在必胜客APP上进行验证核销，并通过必胜客ZJS进行配送。
对于接受平台配送方案的商家来说，目前面临着配送成本高、履约能力低的问题。
据广发证券发布的《外卖专题分析》报告显示，履约费（骑手配送费）是抖音与第三方配送平台约定的价格。 美团的配送价格较高。
报告详细解释称，无论是正常时间段还是特殊时间段，在正常配送范围内，抖音团购配送的配送服务费均高于美团配送，商家的配送成本更高。 以配送距离为例，抖音的配送服务费用为7.4元，而美团仅为4.5元。 仅在超过14公里的超长距离上，抖音的演出服务费低于美团。
另外，从产能和配送效率来看，在查看一些在“醉花”开设抖音外卖的商家的配送服务时发现，配送时间普遍高于65分钟。 例如，陈列距离分别为1.6公里和3.2公里的两家商店显示最快配送时间为65分钟。
正是因为配送成本高、履约效率低，抖音目前的外卖也集中在客单价高的品类上。
因此，在抖音的运力还没有打通的情况下，李凯这样一个没有自送能力、客单价低、占据整个餐饮行业比例最大的中小企业，自然无法进入。市场。
每一分钱都很难赚到
虽然相比团购，李凯实际上有很强的进军抖音外卖市场的意愿。 毕竟“多一个平台，多一种方式”，没有人会拒绝送到手上的自然流量，更何况抖音目前正在努力吸引众多商家。 佣金非常低。
不过，李凯在与同行交流后发现，大家都担心，随着未来越来越多的商家进入市场，抖音会逐渐提高佣金比例，接近美团或者等于美团，那么他们会投入多少钱都花在抖音外卖上了？
至少在李凯目前的认知中，他们只愿意接受自然流量，并不愿意投入额外的成本。
“平台想要盈利，终究还是要收取佣金，而且还需要不断提高佣金率，这是逃不掉的。” 李凯表示，（因为佣金高）他对美团有很多看法。 对他而言，他自然不会接受未来为第二个美团支付两笔高额佣金的情况。
“所以如今抖音外卖的核心难点其实并不在于配送能力，而核心在于迟早会收取高额佣金。”
在这个降本增效的时代，抖音任何投资都必须算好成本，算好ROI。 同样，商家也不得不关注运营成本，不愿意处于高额佣金的“五指山”之下。
因此，就抖音本地生活而言，如今无论是团购还是外卖，还有很多问题需要解决。
但抖音会退缩吗？ 虽然已经有缩窄垂直业务线、回归流量变现逻辑的先例，比如《幸福》，但至少目前来看，抖音还是想大做文章。
一位熟悉抖音的人士告诉《醉花》，流量价值最大化是抖音的运营特色，“恨不得把每一个流量细分出来卖钱。”
毕竟如今的抖音依然是流量巨头，流量池充足，场景丰富。 除了信息流广告之外，还可以结合内容、流量和场景来孵化新业务，不仅可以增加收入，还可以提高估值，甚至业务做大后，还可能进行分拆上市。独立。
但抖音的问题在于，任何与卖流量、广告变现、算法相关的业务，抖音总是能做得足够好。 一旦到了重度运营的“地面作战”，抖音的短板就会暴露出来。 那么，习惯了“空袭”的流量风格，抖音是否有足够的耐心和专注去打一场艰苦的“地面战”呢？
上述人士告诉《醉话》，抖音的本地生活业务本来就没有投入太多。 “如果能做电商就太好了。如果能再做外卖，那就真的是大胜了。它不可能赢得一切。”
